Von Marken und Mett, Wurst und Widerstand

++ GASTBEITRAG ++


Das Urteil des Berliner Kammergerichts und seine Folgen für Kommunikationsdienstleister. Ein Essay von Martin Flachmann.  


Da freut sich der gemeine Kommunikationsexperte! Pitch gewonnen, New Business generiert, darauf angestoßen, erste Strategien abgestimmt, Moodlayouts mit famosem Feedback freigegeben und schon war er gelegt, der Grundstein für den Weg nach Markenlaunchhausen. Szenen, die sich in der (digitalen) Kommunikationsbranche Tag für Tag abspielen. So, oder so ähnlich. Es gibt (fast) nichts Spannenderes für einen Kommunikationsdienstleister als einen Etat zu gewinnen, dessen Briefing auf einen Markenlaunch oder -relaunch abzielt. Nirgendwo sonst kann man mehr Brain und Expertise einfließen lassen als in dieser Sportart. Quasi die Champions League der Kommunikationsdisziplinen, das Hole-in-One des Minigolfers.

Nirgends allerdings gibt es mehr Fallstricke, mehr gemeine Hürden und mehr fiese Stolpersteine, die zu umschiffen sind. Der Anwalt des unmittelbaren Kunden-Konkurrenten steht schon mit gewetzter Klinge vor der Tür, wartet auf den kleinsten Fehler, um sich dann des veröffentlichten Werkes anzunehmen und daraus einen schmackhaften Hackbraten zu zaubern. Ohne Soße. Hack für’s Volk! Um die (eigentlich) gute Stimmungswelt vom Anfang des Artikels nicht komplett in faules Mett zu verwandeln, möchte dieser Artikel nur einen aktuellen Fallstrick aufgreifen, der relativ frisch auf dem Silbertablett kredenzt wurde. Koch und Kellner war in diesem Fall das Berliner Kammergericht, welches in einem Urteilsspruch zum Thema “Verpflichtung von Werbeagenturen zur Markenrecherche” ein Feuerwerk der Emotionen in die Augen von Werbern, Agenturen und anderen Kommunikationsdienstleistern geschossen haben dürfte. Sofern sich überhaupt bisher jemand damit befasst hat. Im Kontext zu den – zur Zeit inflationär diskutierten – Themen Urheberrecht, Leistungsschutzrecht etc. ist es per se für die meisten ein Graus sich als juristisch nicht versierter, Bürger damit auseinander zu setzen, geschweige denn eine eigene nachhaltige und bestenfalls valide Meinung zu bilden.

Aus dem Urteil lässt sich also in Kürze ableiten:


Wird eine Marke, ein Logo, ein Claim oder eine Kampagne von einem Dienstleister entwickelt, ist er dazu verpflichtet, dafür Sorge zu tragen, dass das Produkt von seinem Kunden frei benutzt werden kann, also insbesondere frei von Rechten Dritter ist.



Als Folge nicht ganz ohne also, diese grundsätzlich zwingende Notwendigkeit, eine Arbeit “rechtssicher” zu gestalten. Und zwar qua Gesetz und Rechtsprechung. Man ist also in einer ganz anderen Bringschuld, als man bis dato vielleicht angenommen hat. Die Recherche, ob der neue Markenname noch als URL frei ist, oder ob Google den Claim schon kennt, reicht de facto nicht aus. Die Verantwortung für die trügerische Selbstverständlichkeit, dass der Kunde das Produkt frei verwenden kann, obliegt grundsätzlich dem Dienstleister, sofern er dazu keine weitere Regelung mit seinem Kunden vereinbart.


Fallbeispiel:


Dienstleister Horst entwirft als Freiberufler ein Logo für eine mittelständische Wurstfabrik. Diese Bildmarke beinhaltet eine Kombination von Formen (Wurst), welche im Vergleich mit einer Marke eines unmittelbaren Konkurrenten der Wurstfabrik große Ähnlichkeit aufweist und somit ein Markenrecht eines Dritten verletzen könnte (ähnliche Zeichen bei identischen Waren, nämlich Wurst vs. Wurst). Der Kunde, die Wurstfabrik, weist Horst zwar darauf hin (Wurst-Insights), möchte aber dennoch unbedingt eben diese Wurstform in seinem Logo haben – Horst nimmt das so hin und gestaltet die Wurst zu Ende. Der Kunde segnet das Logo ab, bedankt sich und bezahlt Horst das vereinbarte Honorar. Dann verkauft der Kunde seine Wurst mit dem auf der Wurst-Haut aufgedruckten Logo, das Horst gestaltet hat. Der Konkurrent bekommt das früher oder später mit, lockert die Leine seines Anwalts und es kommt – tadaa – zum Rechtsstreit wegen angeblicher Markenverletzung. Laut Urteil des Kammergerichts ist Dienstleister Horst dafür haftbar, dass sein Kunde das Logo nicht verwenden kann. Denn er hat weder eine Markenrecherche durchgeführt (oder von einem Patentanwalt hat durchführen lassen) noch seinen Kunden darauf hingewiesen, dass ggf. Rechte Dritter verletzt werden (könnten).


Zwar besagt der Urteilsspruch im vorliegenden Fall, dass auf Grund des relativ geringen Honorars von 700 Euro eine Verpflichtung zur Markenrecherche mangels Kostendeckung nicht unterstellt werden kann, allerdings wird grundsätzlich eine sehr weitgehende Verpflichtung gesehen, die Rechtmäßigkeit (insbesondere die freie Verwendbarkeit) des Produkts zu überprüfen. Das Urteil schließt nämlich nicht aus, dass bei einem höheren Honorar oder einer entsprechenden Bedeutung des Produkts für den Kunden (z. B. bei einer groß angelegten Werbemaßnahme) eine solche Verpflichtung auch ohne ausdrückliche Vereinbarung unterstellt werden kann. Als Quintessenz ließe sich sagen: ist nicht explizit im Angebot oder den eigenen AGB ausgeschlossen, dass der Dienstleister verpflichtet ist, die freie Verwendbarkeit des Produkts soweit möglich zu gewährleisten, indem er z. B. die Verpflichtung zur Durchführung einer Markenrecherche ausschließt, so kann er dafür haftbar gemacht werden, wenn Rechte Dritter dieser freien Verwendbarkeit entgegenstehen.


Die Essenz der Quintessenz ist also, sich rechtssichere AGB zu besorgen und/oder Vereinbarungen im Angebot explizit festzuhalten, welche Leistungen in diesem Kontext tatsächlich zu erbringen sind. Des Weiteren sollte man also eine Haftung für die freie Verwendbarkeit eines Produktes sowie die Verpflichtung zur Ermittlung von Rechten Dritter und Aufklärung über Rechtsfolgen ausschließen.


Eine weitere Beratung zu den Untiefen des Marken- oder Geschmacksmusterrechts (vulgo: Designschutzrechte) sowie eine Recherche nach bestehenden oder zur Eintragung angemeldeten Rechten kann i.d.R. nur ein Fachmann im betreffenden Rechtsgebiet, z. B. ein Patentanwalt, leisten. Im juristischen Laienverständnisses des Autors (darauf sei nun explizit hingewiesen) führt also kein Weg daran vorbei sich professionellen Rat zu holen, sollte es zu einem solchen Projekt kommen. Kosten dafür sind auf den Kunden umlegbar und eine Vereinbarung darüber wird als obligat angesehen.

Dieser Artikel gibt also eine Laienmeinung, bzw. -interpretation wieder. Um es auf einer soliden Basis zum Abschluss zu bringen, folgt der Kommentar eines echten Patentanwaltes, der somit das Thema validieren und, ja, rechtssicher darstellen kann.  

++ Über die Autoren ++


Autor: Martin Flachmann, BUREAU FJORD / digitale kommunikation Designer, Gesellschaftskritiker, Misanthrop. Nach dem Studium in München und Bradford (UK) bei SERVICEPLAN / PLAN.NET. Seit 2010 selbständig mit BUREAU FJORD. Design, Konzept, Strategie und Technik für digitale Markenkommunikation.


Co-Autor und patentrechtliche Beratung: Richard Bennett,  Patent- und Rechtsanwaltskanzlei Schwabe Sandmair Marx Nach abgeschlossenem Studium der Geophysik hat Richard Bennett die Ausbildung zum Patentanwalt absolviert. Im Rahmen dieser Tätigkeit beschäftigt er sich nicht nur mit dem Bezug der Technik zum Recht in Form von Patenten sondern auch mit Marken und dem Designschutz. So hat er sich in seiner täglichen Praxis intensiv mit der Frage der grundsätzlichen Schutzfähigkeit von Marken sondern auch mit der Kollision von Marken untereinander und von Marken mit anderen Kennzeichenrechten wie etwa Firmennamen oder Werktiteln beschäftigt und bietet zu diesen Themen auch Vorträge an.

Manchester City und die Macht der Online-Videos

Wenn es um digitales Fan-Engagement und Social Media geht, ist  der englische Premier League-Klub und Meister Manchester City absolute Spitzenklasse, wenn nicht sogar Titelträger der Champions League. Sportlich lief es für die “Citizens” in dieser Saison dort leider sehr schlecht: In der “Todesgruppe” (mit  Borussia Dortmund, Real Madrid und Ajax Amsterdam vier Landesmeister!) wurde City mit mageren drei Punkten (drei Unentschieden) Tabellenletzter und verabschiedet sich somit in der Rückrunde vom internationalen Rasen.

Auf internationalem digitalen Parket zeigen die Engländer jedoch immer wieder traumhafte Spielzüge und spielen erfolgreich den Doppelpass mit ihren Fans. Im März 2012 hatte ich die Gelegenheit mit Richard Ayers, dem damaligen “Digital Playmaker” und Impulsgebers des Vereins, in einem Google+ Hangout über die Positionierung und die entsprechende digitale Strategie zu sprechen.

“We don’t think of ourselves as a football club… We are a global entertainment brand.” Richard Ayers, ehemaliger “Digital Playmaker” bei Manchester City

Besonders im Bereich Video sind die Briten fantastisch aufgestellt und überzeugen immer wieder mit kreativen Angriffszügen auf bestehende und neue potenzielle Fans: Manchester City schloss beispielsweise als erster Premier League-Verein eine Kooperation mit YouTube, live-streamte ein Training auf Facebook, erfand die Tunnel-Cam  (aktuelles Beispiel: Manchester City vs. Manchester United) und veranstaltete Twitter-Interviews mit Spielern, sogar bereits kurz nach dem Spiel. Der Video-Output überzeugt vor allem durch einen sehr starken “Access” zum Team (wohl kaum ein anderer Verein scheint näher dran zu sein, Bundesliga-Vereine scheuen diese Nähe oftmals noch).

Auch deshalb aktuell besonders stark: der Video-Adventskalender verzaubert jeden Tag mit einem neuen Tor. Hier zu sehen sind z.B. Manchester City-Kicker, wie sie Weihnachtslieder vorlesen, von ihren Weihnachtserinnerungen erzählen, Weihnachtsgrüße in den Heimatsprachen der Spieler  sowie spannende Tipps für die Weihnachtszeit zum Besten geben (Besonders sehenswert: hinter Tor 9 zeigt der Argentinier Carlos Tevez dem Italiener Mario Balotelli, wie man Geschenke einpackt). Die Videos spielen auf einem starken humoristischen Behind-the-Scenes-Ansatz, der Infotainment geschickt mit Entertainment kombiniert.

Vor kurzem bin ich bzgl. der Online-Video-Strategie von Manchester City auf dieses spannende Interview mit Russel Stopford, Head of Digital bei Manchester City, über die digitale Strategie sowie die Macht der Video-Aktivitäten des Vereins, gestoßen.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

(Russel Stopford - Manchester City & The Pwoer of Online Video @ meetheboss.tv)

 

Stopford zeigt am Beispiel des Jubels von Fans im Stadion, gefilmt aus  Fan-Sicht nach einem Tor durch Sergio, welche Emotionen Videos transportieren können. Diese emotionale Transportleistung einer Story bzw. eines Ereignisses können auf diesem Level seiner Meinung nach nur Videos leisten. Videos sind für ihn der wichtigste Teil einer digitalen interaktiven Multikanal-Strategie. Zudem sei es wichtig, auf so vielen Plattformen, App Stores  und Kanälen wie möglich zu sein, um dort eine maximale Fan-Anzahl auf der ganzen Welt mit “Vereins-Media” zu erreichen.

Zudem sollen bestehende treue Fans mit  Videoinhalten, die sich durch besondere Vereins-Nähe auszeichnen, begeistert und entsprechende Beziehungen vertieft werden. Als Unterscheidungsmerkmal zu anderen Klubs hebt er hier die Ebenen des Engagement und des Access hervor. In punkto Video-Auslieferung auf den verschiedenen Kanälen und Endgeräten auf der ganzen Welt arbeitet Manchester City mit Brightcove und YouTube zusammen.

Die zukünftigen Schlüssel zum Erfolg sind für ihn wenig überraschend Social und Mobile. Hier sei aktuell nur die Kreativität das Limit. Technische Hürden gebe es kaum noch. Dies kommt dem Klub besonders entgegen, da Innovationen der Kern der Strategie sind. Sehr reizvoll für Manchester City finde er den “Extra Layer of Connectivity” via Second-Screen-Applikationen. Hier wird der von einem Scheich finanzierte Klub wohl auch bald neue Maßstäbe im Sportbusiness setzen.

Ich bin gespannt, welche weiteren Wege Man City digital, insbesondere im Bereich Video, noch gehen wird. Vorerst kann man hier nur sagen: Chapeau und weiter so! Und für die Bundesliga heißt es: bitte genau beobachten und auf der Grundlage der eigenen Vereins-DNA nachmachen!

Willkommen im Case Study-Video-Stadl

Nachfolgend fünf spannende Case Study-Videos , die ich euch nicht vorenthalten möchte:

 

Anne’s Amsterdam: Das moderne Museum ist überall und lässt den Nutzer via Smartphone an den Original-Schauplätzen zum “Zeitzeugen” werden. App-Nutzer können so Informationen, Fotos und Videos über Ereignisse und persönliche Geschichten aus Anne Franks Leben an 30 verschiedenen Orten Amsterdams erleben.

Website: annefrank.org/amsterdam

 

Gatwick Express Tracks – The Soundtrack to your Journey: Drei Künstler, drei Tracks, eine Reise durch London (von Victoria Station zum Gatwick Airport).

Website: gatwickexpresstracks.co.uk

 

Melotweet von Evian: Verwandlung der Twitter-Timeline in ein “musikalisches” iPad- und Android-Tablet-Erlebnis

Website: melotweet.com

 

Only Jeans – The Liberation: Ein Interaktives Online-Erlebnis in Form einer Mischung aus Film, Mode-Katalog, Musikvideo und Game

Website: onlybecausewecan.com

 

BMW i – Window Into The Near Future: Imagine, all the cars where electric BMWs…  BMW zeigt in New York auf innovative Art und Weise das eigene  Konzept zur Zukunft der Mobilität. Das  Augmented Reality-”Zukunfts-Schaufenster” zeigt eine Welt voller Elektro-Autos  sowie das dadurch erzielte Einsparungspotenzial an CO2-Emissionen.

Website: BMW i USA

 

Digitale Werkzeuge für Planning-Insights

Wie gelangen Marketing-Planner an wertvolle Marken- und Konsumenten-Insights?

Julien Cole (Strategy Director at BBH) liefert in der nachfolgenden Präsentation eine schöne Übersicht über sein digitales Tool-Kit. Die Slideshare-Präsentation  ‘A Digital Strategy Toolbox‘ zeigt kostenlose Werkzeuge, um im Netz wertvolle Recherchen anzustellen und entsprechende Insights zu eruieren.

Via digitalbuzzblog.com

Der Instagram Eiscream-Rausch-Moment mit Ben & Jerry’s

Wirklich lecker! Schönes Ding von Ben & Jerry’s: Der Eis-Cream-Hersteller bittet Fans, “ihren Eiscream-Rausch-Moment” (ice cream euphoria) via Foto auf Instagram festzuhalten und und mit dem Hashtag #CaptureEuphoria zu labeln. Die Foto-Kreationen werden dann in der “Euphoria Gallery” auf der Ben & Jerry’s-Website veröffentlicht.

Auch lecker: Ca. 20 Bilder werden ausgewählt, um in Anzeigen, Plakaten und lokalen Kommunikationsaktionen gefeatured zu werden. Die Fans werden via ihrem “uniquen” Markenfotos zu authentischen “Brand  Ambassadors”. So geht Marken-Partizipation.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Ben & Jerry’s versteht es mit der Aktion, die Plattform Instagram (siehe auch: Instagram – Mobile Fotografie-Power für Marken) zu nutzen und von dort eine schöne Engagement Marketing-Kampagne in die echte Welt zu verlängern. Zudem spielt die Aktion starkt auf der Marken-Benefit, dem “perfekten Eiscream-Genussmoment” und kuratiert entsprechende Kundenerlebnisse. Gerade über Fotos im Social Web sowie entsprechenden  Incentivierungs- und Aggregationsmechanismen lassen sich tolle Mitmach-Aktionen initiieren.

Marken sollten sich deshalb fragen: Wollen wir weiterhin (oftmals unglaubwürdige) Botschaften senden oder kuratieren wir authentische Kundenerlebnisse, die auf unsere Marken-DNA und Werte einzahlen.

 

Infografiken: Die Socialympics von London

Das Feuer ist erlöschen: Die Olympischen Spiele von London sind zu Ende. Sowohl das IOC, als auch der DOSB (siehe auch Interview mit Jens Behler zu #wirfuerD) und die amerikanische NBC aggregierten Social Media-Inhalte via eigener “Hubs”. IOC-Präsident Jaques Rogge pries die Londoner Spiele als “refreshing”. Insbesondere im Social Web war Olympia sehr erfrischend. Nicht umsonst, würden die Spiele vorab als “first social Olympic Games” angekündigt.  Soziale Tools wie Twitter, Facebook, Tumblr & Co  ermöglichten tolle Einblicke, Stories  sowie die spannende Dialoge zwischen Athleten, Funktionären, Journalisten, Fans usw.

Insgesamt gab weltweit es mehr als 150 Millionen Tweets zu Olympia. Nachfolgend die Rangliste der am stärksten getwitterten sportlichen Events von London 2012:

  • Usain Bolt (@UsainBolt) gewinnt Gold über 200 m: Über 80.000 Tweets pro Minute
  • Usain Bolt (@UsainBolt) gewinnt Gold über 100 m: Über 74.000 Tweets pro Minute
  • Andy Murray (@andy_murray) gewinnt Gold im Tennis gegen Roger Federer: 57.000 Tweets pro Minute
  • Die jamaikanische Staffel gewinnt Gold über 4×100 m: 52.000 Tweets pro Minute
  • Das US-Basketball-Team gewinnt Gold im Finale gegen Spanien: 41.000 Tweets pro Minute
Zudem erzielten folgenden Athleten jeweils über 1 Millionen Tweets im Rahmen ihrer Auftritte bei den Olympischen Spielen (Quelle: Twitter-Blog):
  1. Usain Bolt (@UsainBolt)
  2. Michael Phelps (@MichaelPhelps)
  3. Tom Daley (@TomDaley1994)
  4. Ryan Lochte (@ryanlochte)
  5. Gabby Douglas (@gabrielledoug)
  6. Andy Murray (@andy_murray)
  7. Kobe Bryant (#GetKobeOnTwitter)
  8. Yohan Blake (@YohanBlake)
  9. Lee Chong Wei (@Lee_C_Wei)
  10. LeBron James (@KingJames)
Am meisten würden auf Twitter übrigens über Fußball (über 5 Millionen Tweets) gefolgt von Schwimmen, Leichathletik, Turnen und Volleyball gezwitschert. Der am öftesten gezwitscherteste Moment war übrigens kein sportlicher. Der Auftritt der Spice Girls im Rahmen der Closing Ceremony mit über 1160.000 Tweets pro Minute (Quelle: Twitter UK-Blog).
Die folgende Infografik von Mass Relevance analysiert den “Buzz” auf Twitter für die ersten zehn Tage der Olympischen Spiele.

(Quelle: massrelevance.com)

 

Auch die mobile Foto-Community Instagram (siehe auch Blogpost Instagram – Mobile Fotografie-Power für Marken) erfuhr ein großes olympisches Momentum und ist wohl der Social Media-Star der Spiele von London 2012. Athleten, Journalisten und Fans aus der ganzen Welt lieferten via Instagram zum Beispiel tolle Behind the Scenes- Eindrücke. Über 650.000 Fotos würden mit dem Hashtag #olympics gepostet, über 263.000 Bilder zählte der Hashtag #london2012.

(Quelle: mashable.com)

Neue Olympische Perspektiven

Höher, schneller, weiter! Dies gilt nicht nur für Leistungen bei Olympia, sondern auch für die entsprechende visuelle Berichterstattung. Durch die voranschreitende technische Evolution entstehen immer neue Möglichkeiten sportliche Wettkämpfe auch visuell zu begleiten und nachzubereiten.

Kleine portable Kameras, z.B. GoPro-Kameras, lassen Amateursportler ihren Sport aus der eigenen Perspektive (POV) filmen. Ein hartumkämpfter Massenmarkt für entsprechendes Equipment existiert bereits. Auch Sportvereine experimentieren zudem mit neuen Bild- und Videoformaten (z.B. Manchester Citys Tunnel CamLSU Cheerleader Cam)

In London bei den Olympischen Spielen setzt die Nachrichtenagentur Reuters zusätzlich zum normalen Fotografenpool auf 11 “Kamera-Roboter”. Diese werden via eines Joysticks entlang von drei verschiedenen Achsen ferngesteuert. Obwohl die hier genutzten 18,1 MegaPixel-Kameras von Canon auch HD-Videos aufnehmen könnten, setzt Reuters voll und ganz auf  spektakuläre “statische” Fotos. Die Kameras wurden in Positionen installiert, von denen sich Reuters außergewöhnliche Aufnahmen erwünscht, z.B. beim Tischtennis, Taekwondo, Judo, Fechten, Gewichtheben, aber auch beim Basketball, Schwimmen, Turnen und in der Leichtathletik.

“We are essentially able to put cameras and photographers where they’ve never been before, capturing images in ways they’ve never been captured. For example, I’ve installed a robotic camera unit on a truss, 30 meters high — in a position where no photographer has been in a previous Olympics.” Fabrizio Bensch (Quelle: Wired)

Auch Al Bello, ein 44-jähriger Getty Images Fotograf aus New York,  sucht in London nach dem perfekten Schuss und taucht dafür regelmässig auf den Grund des olympischen Schwimmbeckens. Der New York Times-Artikel “To Get the Shot, Nerve, Luck and Scuba Gear” gibt hier interessante Einblicke in seine Arbeit sowie die Jagd nach dem Speziellen. Dadurch, dass immer mehr Kameras im pool sind, wird es zunehmend schwieriger ein wahrhaft besonderes Foto zu machen. Auch für Bello, der in London seine 9. Olympischen Spiele “visualisiert”.

“I am looking for a picture that’s in my head that I want to come out through my hands underwater through the camera” Al Bello (Quelle: New York Times)

Auf Twitter können Interessierte den speziellen London 2012-Kameras folgen: @L2012StadiumCam@L2012PoolCam@L2012GymCam@L2012TableCam@L2012MatCam. Nachfolgend eine Zusammenstellung von ausgesuchten Bildern sowie den entsprechenden Tweets (zusammengestellt via Storify):

 


Direkter, vernetzter und sozialer – Die Deutsche Olympiamannschaft auf dem Weg nach London 2012

Vom 27. Juli bis 28. August 2012 finden in London die Olympischen Sommerspiele statt. Dadurch rücken Sportler, die eher auf den hinteren Seiten der Sport BILD zu finden sind bzw. bis dato noch kaum mediale Aufmerksamkeit genossen haben in den Fokus der Öffentlichkeit. Sportler, die normalerweise viel zu wenig Beachtung und Aufmerksamkeit finden. Im Zeitalter von “Always on” und des Social Webs geht der Deutsche Olympische Sportbund (DOSB) mit dem deutschen Olympiateam hier neue Wege.

 

Als Klammer für sämtliche Aktivitäten einer langfristig angelegten Kommunikationsinitiative wurden der Claim “Wir für Deutschland” am 24.04.2012 in Düsseldorf vorgestellt. Die Sportler sollen dabei als Botschafter für ihre Personen, Leistungen und ihren Sport stärker in den Vordergrund rücken. Zeitgemäß liegt hier der Fokus der Kommunikation auf digitalen Kanälen. Auf der Webseite www.deutsche-olympiamannschaft.de werden ganz im Sinne von “Wir für Deutschland” die sozialen Inhalte / “Social Feeds” der deutschen Olympia-Athleten via der sozialen Netzwerke Twitter und Facebook aggregiert. Zudem ist die Olympiamannschaft mit einer eigenen Fanpage auf Facebook präsent. Der Hashtag #wirfuerD soll auf Twitter entsprechende Beiträge / Tweets kennzeichnen, auffindbar machen und aggregieren.

Aktionslogo der Kommunikationsoffensive "Wir für Deutschland"

 

 

 

 

 

 

Die Nutzung von sozialen Netzwerken im Rahmen des Sportmarketings hat in angloamerikanischen Ländern bereits einen viel höhere Verbreitung und Bedeutung als in Deutschland. Manchester City zeigt beispielsweise im Fußball, was alles möglich ist und welche Bedeutung die eigene “soziale Stimme” im Web hat. Sportler müssen nicht mehr Journalisten / Gatekeeper überzeugen, sondern können via sozialer Netzwerke, Blogs usw. direkt mit Fans und Interessenten kommunizieren und sogar in Dialog treten. London 2012 sollen “the first social media Olympics” werden, wie Alex Huot, Head of Social Media beim IOC, sagt. Darauf einzahlend hat das IOC bereits einen “Olympic Athletes Hub” gelauncht.

 

Für viele Sportler – egal ob Einzel- und Mannschaftssportler – ist die professionelle Nutzung von Facebook und Twitter noch Neuland. Aber wie heißt es so schön: Social Media has come to stay. Die Chancen sind enorm. So stellt der DOSB den Athleten und Fans als ersten Schritt in diese Richtung bereits im Vorfeld von London 2012 eine entsprechende Architektur zur Verfügung. Hierzu konnte ich mit Jens Behler, der im Produktmanagement bei der DOSB New Media arbeitet und die digitale Dimension von “Wir für Deutschland” im Auftrag der Deutschen Sport-Marketing (DSM) konzipiert hat und steuert, sprechen:

 

Nach dem IOC hat auch der DOSB für die Deutsche Olympiamannschaft einen Social Hub im Internet. Welche Zielsetzung für London und welche langfristige Mission stecken dahinter?

Wir wollen die Deutsche Olympiamannschaft und ihre Athletinnen und Athleten langfristig mehr in den Fokus der Kommunikation rücken, also auch über London hinaus Richtung Sotchi und Rio. Die Webseite ist da ein zentrales Element. Durch die Implementierung des Social Hubs als zentrales Feature auf der Webseite bieten wir Sportlern wie Fans eine ideale Plattform zur Teilhabe an dem Großen und Ganzen, was Olympia ausmacht – und das hautnah.

 

1. Wie viele Athleten sind aktuelle auf dem Social Hub präsent, wie viele davon sind bei Facebook und bei Twitter?

Bis zur Nominierung der Deutschen Olympiamannschaft durch den DOSB (31.5., 25.6., 4.7.) umfasst der Social Hub die Athletinnen und Athleten des DOSB-Olympia-Top-Teams 2012, also zur Zeit 178. Davon haben rund 50 eine Facebookseite und ca. 30 einen Twitteraccount. Zusätzlich integrieren wir aber auch die Social Media Kanäle der Verbände und Nationalmannschaften. Es werden schlussendlich rund 400 deutsche Athleten mit nach London fahren. Daher gehen wir davon aus, dass noch einige Social-Media-Accounts dazukommen. Besonders die Hockeyspielerinnen und Spieler entdecken gerade Twitter für sich.

 

Jens Behler, DOSB, mit Maskottchen Trimmy

 

2. Wie sieht eure Zielsetzung für London mit der Facebook Fanpage aus und welche Erfolgsmessungskriterien legt ihr dieser zu Grunde?

Wir sehen die Facebook-Fanpage in erster Linie als Kommunikationskanal und nicht als Marketingkanal und wollen damit die Deutsche Olympiamannschaft noch mehr ins Zentrum der Kommunikation rücken. Die Athleten machen die Mannschaft aus. Die Erfolgsmessung ist hier eher sekundär.

 

3. Wie sieht die Content Strategy für die Facebook Fanpage aus?

Bis zu den Spielen wollen wir möglichst viel vernetzen und Content nutzen, der durch die Athleten und Verbände bereitgestellt wird. Die Athleten stehen bei uns im Fokus. Wir sehen uns da eher als eine Art Klammer und verbindendes Element. Natürlich werden wir aber auch eigene Inhalte und allgemeine Infos rund um die Spiele teilen, aber vor allem setzen wir auf vorhandenen Content, Verlinkungen und Aggregation. Der Traffic soll an die Athleten und Verbände wieder ausgespielt werden. So bieten wir über eine zentrale Anlaufstation einen Mehrwert für unsere Stakeholder.

 

4. Wie sieht der personelle Aufwand bzgl. der Betreuung und Moderation des Social Hubs sowie der Facebook Fanpage aus?

Das Monitoring des Social Hubs wird schon Ressourcen beanspruchen, aber wie viele wird sich zeigen. Wir müssen jetzt erst mal gucken, wie der Hub angenommen wird. Bis zu den Spielen sollte es sich in Grenzen halten. Während der Spiele rechne ich schon mit mehr. Die Betreuung der Facebook Fanpage läuft bis zu den Spielen eher parallel. Während der Spiele werden sich dann zwei Personen um alle Social Media-Kanäle kümmern, Fanpage inklusive.

 

G+ Hangout mit Jens Behler

 

5. Welche Gefahren siehst Du z.B. in Bezug auf Missbrauch durch Fans, Verletzung von Sponsorenrechten und Athleten-Sicherheit und wie wird diesen begegnet?

Bei den Athleten sehe ich keine großen Gefahren, da diese sich vor allem auf das Sportliche konzentrieren werden. Die Spitzenverbände haben die Verantwortung, die Sportler entsprechend vorzubereiten. Wir unterstützen hier jederzeit. Vom 16. Juli bis zum 15. August gibt es eine “Frozen Period” in der die Athleten jegliche persönliche Sponsoring-Aktivitäten einstellen müssen. So gibt es Athleten, die für Unternehmen ihren Weg zu den Spielen bloggen. Während der Olympischen Spiele dürfen sie weiterbloggen, jedoch nicht für die Unternehmen und auch nicht für Medienhäuser oder Fernsehsender. Mehr Sorgen mache ich mir über Fans, die Werbung auf den Seiten platzieren werden. Hierfür haben wir unser Monitoring. Werbung wird sofort gelöscht werden.

 

6. Inwieweit gibt es neben den Social Media Guidelines des IOC spezielle Guidelines sowie Schulungen des DOSB für London 2012? Wo siehst du hier mögliche Probleme?

Die Guidelines haben wir zum einen ins Deutsche übersetzt und zum anderen haben wir einen entsprechenden Leitfaden erstellt, in dem ganz praktisch erläutert wird, was erlaubt und was verboten ist. Diese Informationen werden an alle Athleten verschickt. Darüber hinaus haben wir die Teilmannschaftsleiter informiert, dass wir gern zu Athleten-Veranstalten kommen, um aufzuklären und zu informieren. Aber das meiste läuft direkt über die Verbände in deren Strukturen, beispielsweise über deren Presseverantwortliche bzw. die Teilmannschaftsleiter.

 

7. Inwieweit werden Athleten-Erlebnisse während London 2012 kuratiert werden, z.B. die der Medailliengewinner aus dem Deutschen Haus?

Wir werden während der Olympischen Spiele unsere Social Media-Base im Deutschen Haus haben und somit auch exklusiven Content aus diesem über unsere Kanäle spielen können. Unser Ziel ist es, via Social Media die Olympiafans in Deutschland mitzunehmen und sie den olympischen Geist aus London spüren zu lassen. Und natürlich stehen da die Athleten im Mittelpunkt

 

8. Welche weiteren Aktivitäten dürfen wir für „Wir für Deutschland“ auf sozialen Kanälen für London 2012 erwarten, gerade auch hinsichtlich Foto- und Video-Sharing?

Der Social Media Hub bleibt unser zentrales Tool im Social Web. Er ist getreu dem Claim „Wir für Deutschland“ das verbindende Element zwischen Athleten, Verbänden, Fans, Partnern und DOSB. So stellen wir den Stream als Facebook-App auch den Sportlern und Verbänden für ihre Facebook-Seiten zur Verfügung. Zusätzlich können sich die Athleten und Verbände den Stream auch per Widget auf ihrer Webseite einbinden. Auf Twitter wollen wir die Kommunikation zwischen Sportlern und Fans mit dem Hashtag #WirfuerD zusammenbringen. Foto- und Videocontent wird es aus London natürlich auch geben, grundsätzlich sind hier jedoch relativ enge Grenzen gesetzt.

Herzlichen Dank für Deine Auskünfte und Einblicke, Jens! Games Must Go On!

[Disclaimer: Ich kenne Jens durch gemeinsame Projekte im Rahmen seiner Tätigkeit bei der Bewerbungsgesellschaft München 2018 persönlich und verfolge die ersten Schritte der Deutschen Olympiamannschaft im Social Web sehr wohlwollend]

FASPO Sponsoring Summit 2012 – Social Media Special

Der nachfolgende Blogpost vom FASPO Sponsoring Summit 2012 stammt von Franz Schäfer, Sportmanagement-Student im 6. Semester in Salzgitter und engagierter #digisport- und #sportsbiz-Twitterer, den ich auf dem Barcamp München kennenlernen durfte. Vielen herzlichen Dank für den spannenden Bericht und deine Gedanken, Franz!   

 

Am Donnerstag den 22.03.2012 fand der Sponsoring Summit 2012 in der Handelskammer Hamburg statt. Organisiert wird dieses Event von der FASPO, dem Fachverband für Sponsoring & Sonderwerbeformen, welche eine sehr große Anzahl von bekannten Firmen, Agenturen und Vermarkter als Mitglieder zählen kann. Der 1996 gegründete Verband gestaltet verantwortlich die Rahmenbedingungen für die Sponsoringwirtschaft im deutschsprachigen Raum. Soweit erst mal die Informationen zum Veranstalter des Summits.

Mein Interesse war besonders auf den Vortrag von Raphael Brinkert, dem Geschäftsführer der Agentur Jung von Matt und mögliche Beispiele/Best Cases zum Einsatz von Sponsoring im Web 2.0. Spannend, finde ich persönlich, die Verknüpfung des Web 2.0 mit anderen (kreativen) Sponsoringmaßnahmen. Schauen wir mal, wie weit die Vertreter der deutschen Branche in diesem Bereich sind.

Die Ansprache des Präsidenten der FASPO, Oliver Kaiser, zur Eröffnung des Summits war sehr vielversprechend. Er betonte die wachsende Bedeutung der sozialen Medien. Natürlich auch im Sponsoring  Bereich, geht es z.B. um die Aktivierung eines Sponsoringengagements. „Leidenschaft teilen Menschen durch soziale Medien“, das machte er am Beispiel des 46. Super Bowls fest, an denen bis zu 10.000 Tweets pro Sekunde abgesendet wurden. „Man liest einen Tweet und hat schon 40.000 weitere verpasst“, so Kaiser. Auch verwies er auf die Studie „Sponsor Visions 2012“ die gleich vorgestellt werden sollte, in der die Top-Entscheider der Branche ihre zukünftigen Einschätzungen zum Thema Sponsoring vornahmen und Social Media wohl eine entscheidende Rolle spielen wird.

Sponsor Visions 2012 – “Trends und Entwicklungen im Deutschen Sponsoringmarkt”

„Social Media ist für die Vernetzung von Sponsoring mittlerweile relevanter als TV und Print“. Das ist eine der Aussagen, aus den „Sponsor Visions 2012“, durchgeführt und präsentiert von Vertretern des Instituts IFM Sports. Auch die Frage, in welchen Bereichen des Medien-Sponsorings die Top-Entscheider im Kalenderjahr 2012 tätig sein werden, wurde relativ klar mit Internet-Sponsoring beantwortet und nimmt damit den führenden Rang ein.

Internet hat in punkto Relevanz für Sonderwerbeformen TV vom Spitzenrang verdrängt.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

So spiegelt sich laut IFM Sports das veränderte Mediennutzungsverhalten im digitalen Zeitalter, besonders im Bereich des Medien-Sponsoring wieder. Soweit zum Jahr 2012, doch was erwartet uns in acht Jahren? Das haben die Top-Entscheider versucht in den „Visionen Sponsoring 2020“ darzustellen.

In den 20 aufgestellten Thesen der FASPO-Mitglieder sollen Trends und Perspektiven im Sponsoring abgebildet werden. So wurden neben den Investitionen der deutschen Wirtschaft in Sponsoring im Jahre 2020 von prognostizierten 7,5 Milliarden Euro (Prognose 2012: 4,4 Milliarden), auch der mögliche Stand von Social Media & Sponsoring dargestellt.

These 16: „Social Media ist selbstverständlicher Bestandteil integrierter Sponsoring-Maßnahmen. Fans unterstützen Einzelsportler über Sponsoren-Communities.“

Leider wurde auf diese These nicht weiter eingegangen, denn besonders der Begriff der Sponsoren-Communities ist mir noch nicht ganz so geläufig und ich bin gespannt, wie dieser sich, hoffentlich positiv für Einzelsportler, in Zukunft auswirken wird.

Zum Abschluss der Präsentation wurden die spontanen Nennungen, wie denn Sponsoring im Jahre 2020 aussieht, versucht zu visualisieren und diese Folie möchte ich euch natürlich nicht vorenthalten:

Social Media und innovative Sponsoringformen werden gewinnen – klassisches Sponsoring verliert.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Das effizienteste Sponsoringtool der Welt: Kreativität

“Die Kraft von Ideen im Zeitalter der Mediendemokratie”

Mit diesem Thema beschäftigte sich Raphael Brinkert (Managing Director Jung von Matt) und brachte in ca. 30 Minuten Thesen und Beispiele seiner eigenen Arbeit dem Fachpublikum näher.

Zum Einstieg gab er gleich eine Prognose zur neuen Plattform des FC Bayern ab, in der er myfcb keine lange Zukunft gibt. Er glaube nicht, dass die Plattform länger als eine Saison existieren wird, so Brinkert. Ein Thema, das aber im Laufe des Summits öfters noch erwähnt wurde und wohl in der Branche genau beobachtet wird.

Doch was genau braucht es, damit man in im Zeitalter der Mediendemokratie erfolgreich ist?

Sieben Regeln, die Raphael Brinkert auf dem FASPO Sponsoring Summit 2012 vorstellte:

  1. Lerne deine Marke loszulassen und akzeptiere, dass sie mitgestaltet wird.
  2. Sei ein Ermöglicher: Biete Nutzen und Spaß.
  3. Schaffe es, dass Menschen freiwillig über dich sprechen.
  4. Erzähle überraschende Geschichten über dich. Sei dabei echt, mutig und inspirierend.
  5. Manage die Unterhaltung im Netz über deine Marke aktiv, aber zurückhaltend.
  6. Habe eine flexible und vielseitige Markenpräsenz.
  7. Stelle die Marke auf situative Vielfalt ein und gewöhne dich daran, schnell zu reagieren.

Schauen wir uns die Beispiele an, die Raphael Brinkert dem Fachpublikum vorstellte:

#1 ein Bundesligist

Raphael Brinkert war einer der Gründer der Schalke Fan-Page auf Facebook, bevor diese im letzten Jahr für eine Spende von „50.000€“ an den Verein übergeben wurde. Diese wuchs innerhalb eines Jahres auf knapp 325.000 Fans mit über 275 Millionen Interaktionen an und war eine Plattform, in der Brinkert u.a. bewusst versucht hatte in die Medien zu kommen bzw. Medien in ihrer Themenwahl zu beeinflussen. Reagieren Print- und Onlinemedien auf Aktionen die auf einer Facebook Fanpage passieren?

Sie tun es, beachtet man die oben aufgestellten Regeln. So griff die Fanpage vor allem den bevorstehenden Wechsel von Manuel Neuer zu den Bayern auf.

Aktionen wie eine Online-Petition gegen den Wechsel Neuers: Diese fand nicht auf der Facebookseite direkt, sondern auf einer 3. Seite statt, bei der über 30.000 Unterschriften samt Adressen der Schalke-Fans gesammelt werden konnten. Ein bewusster Versuch, ob es gelingt Leute von der Facebookseite zu einer thematisch passenden Seite zu leiten, auf der diese ihre Adressen hinterlegen müssen.

Auch der von Bayern-Fans auferlegte und viel kritisierte Verhaltenskodex für Manuel Neuer, wurde von der Schalker Facebook Fanpage aufgegriffen und landete nur Stunden später auf verschiedenen Nachrichtenseiten, wie Spiegel Online, Bild.de & Sport1.de.

 #2 ein Bezirksligist

Brinkert stellte auch kurz die Kampagne für seinen Heimatverein TUS Haltern vor, aus der vier aktuelle Bundesliga Profis stammen.

Tu’s, Haltern.

Eine Kampagne die den 2. Platz des Marketingpreis des Sports 2010 erhielt. In dieser wurden die Spieler des Bezirksligisten fotografiert, wie es sonst nur Stars in Kampagnen von Nike oder Adidas tun.

Motiv der gelungenen Kampagne „Tu’s, Haltern“, einem Bezirksligisten.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Auch die Facebookseite des Vereins macht auf mich einen sehr guten Eindruck und kann durchaus als Beispiel für unterklassige Vereine dienen.

#3 ein Sportler

„Die viralste Sportpersönlichkeit in Deutschland“: Hans Sarpei.

„Ein Charakter mit Ecken, Kanten und einer gehörigen Portion Selbstironie. Jemand der sich selbst auf die Schippe nehmen kann. Jemand der andere auf die Schippe nimmt. Ein kölscher Jung.“

Für mich der spannendste Teil des gesamten Tages, denn Brinkert gibt Insights zur Erfolgsstory von Hans Sarpei im Netz.

So trat Hans Sarpei mit der Bitte um Hilfe, an Raphael Brinkert heran, der ihn medientechnisch unterstützen könnte. Sarpei war/ist bewusst, dass seine Fußball-Karriere mit 35 Jahren langsam zu Ende geht und suchte zu dem Zeitpunkt nach Alternativen. Der Beginn des Netz-Phänomens Hans Sarpei.

Den Ursprung machte Brinkert in der Themenwoche des Schalke Blogs Web04.de aus, die sich eine Woche lang rund um die Person Hans Sarpei drehte. Er sprach von den unterstützenden „Möglichkeiten welche die Blogosphäre“ für Spieler haben und was Sie Spielern oder auch Vereinen Gutes tun können. Aus dieser Themenwoche heraus, wurden die ersten Hans Sarpei Facebook-Gruppen gegründet, die mittlerweile bis zu 60.000 – 70.000 Mitglieder haben.

Doch was ist der entscheidende Punkt den Hans Sarpei von Anfang an richtig gemacht hat?

Laut Brinkert ist es die komplette Aufnahme und die komplette mediale Bespielung der viralen Welle, gestartet aus der Blogosphäre, die den Erfolg ausmacht. Er gab Interviews, ging in die Interaktion mit den Fans und antwortete Ihnen auf seiner Facebookseite. Er stand also im ständigen Dialog mit seinen Fans, wie z.B. in diesem Video, welches Brinkert den Teilnehmern zeigte:

Macht hat, wer Reichweite hat. Der Spannungsbogen des Hans Sarpei-Hypes:

Zusammenfassung des Hans Sarpei-Hypes in einer Grafik.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Gerne erwähne ich an dieser Stelle, dass auch Brinkert den Blogbeitrag „Was Marken von Hans Sarpei lernen können“ dem Fachpublikum vorstellte und auch nochmals die Relevanz der Blogosphäre deutlich machte.

 

Die SHARP Fan-Labs – Der Versuch eines integrierten Sponsorings mit Internet & Social Media?

Diese Frage könnte das EM2012-Sponsoring von SHARP beantworten, denn dieses befindet sich momentan in der Aktivierungsphase. Mit den SHARP Fan Labs möchte der Elektronikhersteller das europaweit größte Fan-Forschungsprojekt mit und über Fußballfans auf die Beine stellen. Es werden Daten aus Verhaltensweisen und Stimmungen von Fans aus ganz Europa gesammelt. Via Apps, Facebook-Pages, In-Store und einem mobile Fan-Lab werden diese Daten vor und während der EM generiert und anschließend analysiert.

Näher erläutert wird es in diesem Video von SHARP, welches auch auf dem Sponsoring Summit 2012 gezeigt wurde:

Die Ergebnisse dieser Analysen sollen für Werbemaßnahmen des Sponsors genutzt, sowie mit in die Produktentwicklung fließen.

Der Aufbau der Kampagne aus Sicht von SHARP.

 

 

 

 

 

 

 

 

Den Ansatz einer solchen Sponsoringaktivierung finde ich sehr spannend, da er auf den Säulen Emotion und Einzigartigkeit aufgebaut ist. Ob es der durchführenden Agentur, trotz eines geringen Budgets gelingt, dieses Konzept wirkungsvoll umzusetzen und aussagekräftige Ergebnisse zu generieren, werden wir spätestens nach der EM 2012 erfahren.

Abschließend kann man sagen, dass Social Media in den Sponsoring Maßnahmen laut den Studien, Meinungen der Top-Entscheider und auch in den, im Blogartikeln nicht thematisierten, Diskussionsrunden einen entscheidenden und immer größer werdenden Stellenwert einnimmt.

Was ich trotzdem alledem ein wenig vermisst habe, ist nicht nur die Erkenntnis darüber, sondern auch schon moderne Konzepte in der Hinterhand zu haben. In dieser Hinsicht wurde ich, was deutsche Beispiele angeht, ein wenig enttäuscht, so konnte selbst Herr Brinkert mir keine guten Beispiele nennen, aus dem Grund, dass keine existieren. Hier ist für das Summit im nächsten Jahr noch Nachholbedarf und mit der EURO2012 und den Olympischen Spielen auch Gelegenheit genug, die Innovationslust der Branche zu beweisen.

Interview mit dem digitalen Spielmacher von Manchester City

Doppelpässe und Steilpässe mit Fußball-Fans werden auch auf digitalen Spielfeldern immer wichtiger. Der “Messi” der digitalen Spielfreude unter den europäischen Profi-Fußballvereinen ist Manchester City. Die “Citizens” bringen regelmässig beeindruckende innovative Practices aufs digitale Feld und zeigen wie eine erfolgreiche digitale Strategie sowie tolles “Fan Engagement” aussehen kann.

Nachfolgend nur einige Beispiele für die Innovationsfreude der Nordengländer:

Die “Citizens” verstehen es meiner Meinung nach aktuell wie kein zweiter Verein, ihren Fans digital mehrwertige Angebote und spannende Erlebnisse zu bieten. Einer der Hauptverantwortlichen dafür ist Richard Ayers, “Digital Playmaker” bei Manchester City. Bevor er letztes Jahr den Ball bei den Nordengländern übernahm, launchte er z.B. 1997 BBC News online und entwickelte die digitale Strategie für das TV-Programm Top Gear. Zudem ist er Head of Business Development beim British Film Institute.

Besonders beeindruckend und vorausschauend finde ich die Positionierung, die Ayers für Manchester City vorgibt und mit diversen digitalen Spielzügen bespielt:

“We don’t think of ourselves as a football club… We are a global entertainment brand.”

Fußballvereine als globale Unterhaltungsmarken, als Medienmarken, die vor allem via digitaler Kanäle von überall auf der Welt direkt zugänglich, anfassbar und erlebbar gemacht werden? Visionär und leider sehr gut. Diese Strategie bedeutet den Verzicht auf kurzfristige Revenues (z.B. Bannering auf der Website, Video-Angebote nur hinter Pay-Walls), um den Verein auf globalen Level maximal zu öffnen und so Reichweite und neue Fans zu gewinnen.

Via Twitter und Email konnte ich Richard davon überzeugen, mir ein Interview zu geben. So einigten wir uns darauf, dass er mir meine Fragen in einem Google+ Hangout, einem gemeinsamen Experiment, beantworten würde. Für Richard war es seiner erster Hangout. Meine Erfahrungen damit waren auch nicht sehr viel extensiver. Trotz leichter akustischer Qualitätsprobleme machte der Hangout am Montagvormittag (20. Februar) sehr viel Spaß und verlief äußerst locker, entspannt und informativ. Richard beantwortete sehr offen meine Fragen und lieferte beeindruckende Einblicke in die digitale Strategie und die entsprechenden Aktivitäten von Manchester City. Ursprünglich wolle ich den Hangout komplett inklusive Bild aufzeichnen, habe mich dann aber zwecks Einfachheit dagegen entschieden.

 

Die aufgenommene Audiodatei wurde zudem um weniger relevante Sequenzen und Pausen etwas gekürzt, um den Hörfluss zu verbessern. Leider lässt die Ton-Qualität doch etwas zu wünschen übrig (sorry – ich hoffe es ist einigermaßen erträglich).

Das Interview auf Soundcloud:

 

Die Antworten von Richard Ayers (komprimiert und frei übersetzt): 

1. Mission

Primäres Ziel ist es eine im Markt führende Fähigkeit der Interaktion mit der globalen Fanbase zu schaffen. Bzgl. der hier angestrebten Marktführerschaft hat MCFC einige interessante aber nicht ROI-fokussierte Projekte initiiert, z.B. mit QR-Codes, Location Based Services, Augmented Reality und Games, aber auch Mitgliedschaftsfokussierte Aktionen, um die Möglichkeiten des Zugangs zum Verein zu vergrößern und zu vereinfachen. Fans wollen immer näher an den Verein, noch mehr Behind the Scenes-Infos, die ihnen der Verein z.B. durch lustige Clips vom Training, die Tunnel Cam aus dem Stadion und vielen anderen inhaltlichen Aktivitäten liefert. Viele Fan-Aktivierungen konzentrieren sich auf digital, da dies globalen Zugang ermöglicht. Früher gab es Mitgliedschaftskarten nur im Stadion, mittlerweile bieten wir entsprechend relevante Modelle für Fans, die nicht die Möglichkeit haben ins Stadion zu kommen und auch von außerhalb Großbritanniens kommen. Ziel ist es vor allem auch neue Leute zu erreichen, die noch nicht leidenschaftlich dem Verein zugeneigt sind und die Fan-Base so zu erweitern. Es geht darum, jeden auf der Welt Zugang zum Verein zu geben, ihn verstehen zu lassen, um was es bei Fußball und Manchester City geht und mit ihm eine (Liebes-)Beziehung aufzubauen.

2. Innovation

Über Innovation kann PR erzielt werden. Ich habe realisiert, dass Sportmarketing stark in der eigenen Nische bleibt (Richard arbeitet erst seit 15 Monaten im Sportbereich). Wir haben den Ansatz, den Fußballverein als Medienmarke anzusehen (Für Fans ist der Verein natürlich mehr als das). Durch diesen Ansatz ist Innovation bzgl. PR und Kooperationspartner ein sehr wirksamer Hebel. Wir bekommen viele Anfragen von internationalen innovativen Unternehmen, die gehört haben, dass Manchester City ein Verein ist, der spannende neue Dinge probiert. Leute auf der ganzen Welt wissen es zu würdigen, wenn neue Dinge ausprobiert werden.

3. Digitale Trends

Der größte Trend ist die Kombination von Social mit Mobile. Persönlich finde ich Location Bases Services wie Foursquare und GetGlue spannend (“I’m a bit of a map geek”) sowie die Trends Daten-Services und “Datatainment” zu denen ich auch auf der SXWX sprechen werde (das Interview wurde davor geführt). Im Besonderen die Datenverwendung von Fußballspielen, hier machen andere Sportarten deutlich mehr als Fußball.

4. Community – Sollen Fußballvereine neben Der Präsenz bei Facebook eine eigene Community haben?

Laut Erfahrungen sind Communities sind lebhaft, leidenschaftlich und spannend, aber auch sehr aufwendig sowie sehr kosten- und ressourcenintensiv. Dies sollte lieber von Leuten außerhalb der Marke gemanagt werden. Aus Sicht einer Media-Organisation oder eines kommentierenden Mediums, z.B. die BBC oder eine Zeitung, ist ein Forum oder eine offene Austauschmöglichkeit eine gute Idee. Als Verein ist es dagegen sehr schwierig, eine ausgeglichene Diskussion über sich selbst zu “hosten” da man ständig besorgt darüber ist, was gesagt wird, welche Auswirkungen dies und jenes hat und wie es den Verein tangiert. Alle Parteien wollen zudem involviert werden. Communities bilden und entwickeln sich “natürlich” und der Verein sollte dies unterstützen. Es gibt keinen Bedarf, die Diskussionen selbst zu hosten, da mehr Problempotential als Nutzen. Es gibt über 50 Blogger, die regelmässig über den Verein schreiben, 3 Foren in Großbritannien und 2-3 internationale Foren, mit denen MCFC regelmässig interagiert, ihnen Interviews gibt. Ich bin froh, dass sie die Communities managen und wir dabei Partner sind.

5. Digitale Ressourcen

Das digitale Team umfasst 16 Personen, davon 5 Leute im Content Production Team (wird gerade weiter ausgebaut), 2-3 technische Social Media-Leute, ein Video-Team von einer externen Firma. Wie immer arbeiten digitale Teams sehr eng mit den Abteilungen Kundenservice, PR & Kommunikation, Marketing, Events. Digital arbeitet immer integriert über das ganze Unternehmen. Chelsea hat ungefähr die gleiche Größe. Liverpool ist etwas größer. Arsenal hat hier ungefähr 20 Leute.

6. Content Strategy

Die Strategie ist sehr eindeutig: So viel Zugang zu Behind the Scenes zum Verein zu geben wie nur möglich. Eine weitere Schlüsselanforderung/Awareness, die immer geprüft wird: “Is it good for the team?” Team meint den Verein als Ganzes, also auch Fans, Spieler usw. Auch gut: Fans – Facts – Fotos, um Inhalte zu operationalisieren. Es macht keinen Sinn einen 500 Wörter langen Artikel zu einem Aspekt zu schreiben, wenn das Ganze auch mit einem schönen Bild gezeigt werden kann. Wir bekommen zudem viele Möglichkeiten mit den Spielern zu arbeiten. Je mehr, desto besser ist es für die Fans. Auch Planung ist sehr wichtig wie ich in meiner Vergangenheit als “Planning Editor” bei der BBC festgestellt habe: Je weiter und tiefer geplant werden kann, desto besser wird es.

7. FanCam

Leider keine konkreten Zahlen zur FanCam. Jedoch viele tolle Gespräche und Feedbacks. FanCam macht wahrscheinlich nur einmal in der Saison Sinn, da es sehr viele Dauerkarteninhaber gibt.

8. Twitter-Aktivierung #blueview

Treffen mit Mass Relevance auf letztjähriger SWSX, die das “Filtering” der Tweets für die Oscars, die MTV Awards und den Super Bowl gemacht haben. Diese bringen die Tweets aber nicht zurück auf den Bildschirm. Dennoch fand ich es interessant, was damit möglich ist. Schlüsselfrage: Wie kann das am Spieltag transportiert werden? Über ein Spiel gibt es sehr viele Gespräche auf Twitter, die man filtern und kontrollieren möchte. Die automatische Filterung arbeitete sehr gut (Schimpfwörter usw. raus). Dann gibt es noch das menschliche Level der Filterung: Man möchte einfach vorsichtig sein. Wir brachten die Tweets auf alle Bildschirme im und um das Stadion (z.B. City Square, einem Bar- und Restaurantgebiet neben dem Stadion). Es gab internationale Fans, die zwitscherten (“Hi, I am watching from Singapore”), Leute aus dem Stadion, die Freunde aus dem Stadion grüßten, aber auch Mütter, die ihre Söhne dort grüßten. Dies war gut, aber interessant ist das Level der Interkation über das Spiel. Wir mussten sicherstellen, dass die Spieler dies nicht sehen. Wir brauchten bestimmte Sicherheitsnetze. Die Hauptherausforderung, wie mit so vielen  Communities: Es gab sehr oft die selben Inhalte. Viele Leute, die genau das gleiche sagten. Es macht keinen Sinn, 50 fast gleiche Kommentare zu publizieren. Eine Sache, die wir hier verbessern können: Mehr mit den Leuten kommunizieren: Wenn sie auf den Screen wollen, müssen sie etwas interessantes oder relevantes schreiben. Viele Leute dachten, dass sie automatisch auf den Screen kommen, wenn sie twittern. Wir bieten jedoch ein “kuratiertes Erlebnis”.

9. Crowdsourcing & Curation

Zwei Initiativen, die gut funktionieren: Twitter-Account @mcfcgeeks und MCFCGeeks-Blog. Dies hat uns geholfen, ein viel engere Beziehung zu den Fans zu entwickeln. In der Community von 40.000 Dauerkarteninhabern und 70.000 Mitgliedern gibt es genügend Leute, die technisch fähig sind, Medienleute sowie Leute, die informiert sind. Im Gegensatz dazu gibt es viele Leute, die weniger wissen. Obwohl wir in vielen Bereichen führend sind, ist unser mobiles Angebot weniger führend. Wir haben für eine iphone-App gezahlt, haben aber keine mobil-optimierte Webseite und keine Android-App. Was davon wichtig ist, was wir mehr machen sollten, was nicht, sind schwierige Fragestellungen. Unsere Strategie ist es dazu regelmässig mit den Fans zu sprechen, um zu erfahren wo es hin gehen soll. Auch um Ideen von ihnen zu bekommen. Dieser Austausch mit den Fans ist sehr wichtig. Außerdem gibt es den Fans das Gefühl involviert zu sein. Auch die Datatainment-Initiativen machen wir zusammen mit Fans, die sich dafür interessieren. Wir zeigen ihnen Prototypen und bekommen Feedback. Es macht uns sicherer und gibt uns ein besseres Gefühl bzgl. unserer Produktentwicklungsaktivitäten. Und natürlich bekommen wir dadurch eine “much more engaged audience”.

10. Return on Investment

Wir stecken natürlich auch sehr viele Gedanken in den ROI. Meine Chefs sind vernünftige Geschäftsmänner. Im Fußball gibt es sehr viel Geld auf der Fußball-Seite. Auf der digitalen Seite gibt es dagegen sehr vorsichtige Investments zum richtigen Zeitpunkt in die richtigen Aktivitäten. Die VCs investieren in die richtige Idee, wollen aber einen sehr detaillierten ROI-Plan sehen. Manchester City hat glücklicherweise die Möglichkeit, den ROI in Bezug auf eine Zeitspanne von 3 bis 5 Jahren aufzusetzen. So geht es für uns im Moment ausschließlich um Reichweite und darum, diese zu erhöhen. Der ROI wird dann durch Sponsorings und Partnerschaften gewährleistet, gegensätzlich zur Online-Werbung. Für die meisten Sportvereine ist digital eine neue Erlösquellen, aber um diese zu hebeln, bedarf es Investments.

11. Die digitale Fan Journey der Zukunft

Fans wollen immer mit dem Klub interagieren. Aktuell haben Fans dauerhaften Kontakt mit dem Verein über die Medien (z.B. sehr intensiv während der Transferphase). Die Interaktion erfolgen über die Medien. Die wird sich ändern: Mehr und mehr Klubs werden darüber nachdenken, was sie mit ihrer Marke international direkt im Kontakt mit den Fans machen können.

12. Exklusivität im digitalen Zeitalter (Direkt vs. Media)

Die PR-Abteilung hat langjährige und wertvolle Beziehungen mit den Medien. Glücklicherweise ist bei uns der PR-Direktor und der Kommunikationsdirektor dieselbe Person (Digital Content Team und Presseleute berichten an ihn). Unsere Einstellung: Die eigene Stimme des Vereins kommt immer zuerst. Diese Frage wird uns noch die nächsten Jahre beschäftigen. Vereine werden zunehmend realisieren, wie wertvoll es ist, Fan Engagement-Aktionen selbst zu machen ohne über die Medien zu spielen. Zudem werden Spieler durch Social Media immer mehr auf ihren eigenen Wert dort aufmerksam und wollen dies in Zusammenarbeit und in Harmonie mit dem Verein auch entsprechend nutzen.

13. Social Media & New Media Education & Guidelines

Dies findet meistens informell statt. Zwar gibt es offizielle Memos vom Digitalteam. Generell ist es aber eine Frage des Bewusstseins. Bei allen Aktionen sollte vorher gefragt werden “Is it good for the team?” Bis jetzt haben wir hier keine schlimmen Fehler gemacht. Social Media ist unmittelbar, es ist so einfach den Senden-Knopf zu drücken, ein Status-Update rauszuschicken. Ich erwarte, dass wir weitere Fehler sehen werden und dann daraus lernen werden. Wir haben zwar Guidelines, aber keine Regeln.

 

Ich hoffe das Interview konnte interessante Einblicke in die digitale Strategie von Manchester City liefern. Deutsche Profisportvereine sollten sich meiner Meinung das Beispiel genau anschauen und eruieren, was sie für ihre Zwecke davon lernen können. Abschließend möchte ich mich nochmals bei Richard Ayers bedanken: Der Austausch über den Google+ Hangout-Chat hat Spaß gemacht und war sehr informativ.