Interview mit dem digitalen Spielmacher von Manchester City

Doppelpässe und Steilpässe mit Fußball-Fans werden auch auf digitalen Spielfeldern immer wichtiger. Der “Messi” der digitalen Spielfreude unter den europäischen Profi-Fußballvereinen ist Manchester City. Die “Citizens” bringen regelmässig beeindruckende innovative Practices aufs digitale Feld und zeigen wie eine erfolgreiche digitale Strategie sowie tolles “Fan Engagement” aussehen kann.

Nachfolgend nur einige Beispiele für die Innovationsfreude der Nordengländer:

Die “Citizens” verstehen es meiner Meinung nach aktuell wie kein zweiter Verein, ihren Fans digital mehrwertige Angebote und spannende Erlebnisse zu bieten. Einer der Hauptverantwortlichen dafür ist Richard Ayers, “Digital Playmaker” bei Manchester City. Bevor er letztes Jahr den Ball bei den Nordengländern übernahm, launchte er z.B. 1997 BBC News online und entwickelte die digitale Strategie für das TV-Programm Top Gear. Zudem ist er Head of Business Development beim British Film Institute.

Besonders beeindruckend und vorausschauend finde ich die Positionierung, die Ayers für Manchester City vorgibt und mit diversen digitalen Spielzügen bespielt:

“We don’t think of ourselves as a football club… We are a global entertainment brand.”

Fußballvereine als globale Unterhaltungsmarken, als Medienmarken, die vor allem via digitaler Kanäle von überall auf der Welt direkt zugänglich, anfassbar und erlebbar gemacht werden? Visionär und leider sehr gut. Diese Strategie bedeutet den Verzicht auf kurzfristige Revenues (z.B. Bannering auf der Website, Video-Angebote nur hinter Pay-Walls), um den Verein auf globalen Level maximal zu öffnen und so Reichweite und neue Fans zu gewinnen.

Via Twitter und Email konnte ich Richard davon überzeugen, mir ein Interview zu geben. So einigten wir uns darauf, dass er mir meine Fragen in einem Google+ Hangout, einem gemeinsamen Experiment, beantworten würde. Für Richard war es seiner erster Hangout. Meine Erfahrungen damit waren auch nicht sehr viel extensiver. Trotz leichter akustischer Qualitätsprobleme machte der Hangout am Montagvormittag (20. Februar) sehr viel Spaß und verlief äußerst locker, entspannt und informativ. Richard beantwortete sehr offen meine Fragen und lieferte beeindruckende Einblicke in die digitale Strategie und die entsprechenden Aktivitäten von Manchester City. Ursprünglich wolle ich den Hangout komplett inklusive Bild aufzeichnen, habe mich dann aber zwecks Einfachheit dagegen entschieden.

 

Die aufgenommene Audiodatei wurde zudem um weniger relevante Sequenzen und Pausen etwas gekürzt, um den Hörfluss zu verbessern. Leider lässt die Ton-Qualität doch etwas zu wünschen übrig (sorry – ich hoffe es ist einigermaßen erträglich).

Das Interview auf Soundcloud:

 

Die Antworten von Richard Ayers (komprimiert und frei übersetzt): 

1. Mission

Primäres Ziel ist es eine im Markt führende Fähigkeit der Interaktion mit der globalen Fanbase zu schaffen. Bzgl. der hier angestrebten Marktführerschaft hat MCFC einige interessante aber nicht ROI-fokussierte Projekte initiiert, z.B. mit QR-Codes, Location Based Services, Augmented Reality und Games, aber auch Mitgliedschaftsfokussierte Aktionen, um die Möglichkeiten des Zugangs zum Verein zu vergrößern und zu vereinfachen. Fans wollen immer näher an den Verein, noch mehr Behind the Scenes-Infos, die ihnen der Verein z.B. durch lustige Clips vom Training, die Tunnel Cam aus dem Stadion und vielen anderen inhaltlichen Aktivitäten liefert. Viele Fan-Aktivierungen konzentrieren sich auf digital, da dies globalen Zugang ermöglicht. Früher gab es Mitgliedschaftskarten nur im Stadion, mittlerweile bieten wir entsprechend relevante Modelle für Fans, die nicht die Möglichkeit haben ins Stadion zu kommen und auch von außerhalb Großbritanniens kommen. Ziel ist es vor allem auch neue Leute zu erreichen, die noch nicht leidenschaftlich dem Verein zugeneigt sind und die Fan-Base so zu erweitern. Es geht darum, jeden auf der Welt Zugang zum Verein zu geben, ihn verstehen zu lassen, um was es bei Fußball und Manchester City geht und mit ihm eine (Liebes-)Beziehung aufzubauen.

2. Innovation

Über Innovation kann PR erzielt werden. Ich habe realisiert, dass Sportmarketing stark in der eigenen Nische bleibt (Richard arbeitet erst seit 15 Monaten im Sportbereich). Wir haben den Ansatz, den Fußballverein als Medienmarke anzusehen (Für Fans ist der Verein natürlich mehr als das). Durch diesen Ansatz ist Innovation bzgl. PR und Kooperationspartner ein sehr wirksamer Hebel. Wir bekommen viele Anfragen von internationalen innovativen Unternehmen, die gehört haben, dass Manchester City ein Verein ist, der spannende neue Dinge probiert. Leute auf der ganzen Welt wissen es zu würdigen, wenn neue Dinge ausprobiert werden.

3. Digitale Trends

Der größte Trend ist die Kombination von Social mit Mobile. Persönlich finde ich Location Bases Services wie Foursquare und GetGlue spannend (“I’m a bit of a map geek”) sowie die Trends Daten-Services und “Datatainment” zu denen ich auch auf der SXWX sprechen werde (das Interview wurde davor geführt). Im Besonderen die Datenverwendung von Fußballspielen, hier machen andere Sportarten deutlich mehr als Fußball.

4. Community – Sollen Fußballvereine neben Der Präsenz bei Facebook eine eigene Community haben?

Laut Erfahrungen sind Communities sind lebhaft, leidenschaftlich und spannend, aber auch sehr aufwendig sowie sehr kosten- und ressourcenintensiv. Dies sollte lieber von Leuten außerhalb der Marke gemanagt werden. Aus Sicht einer Media-Organisation oder eines kommentierenden Mediums, z.B. die BBC oder eine Zeitung, ist ein Forum oder eine offene Austauschmöglichkeit eine gute Idee. Als Verein ist es dagegen sehr schwierig, eine ausgeglichene Diskussion über sich selbst zu “hosten” da man ständig besorgt darüber ist, was gesagt wird, welche Auswirkungen dies und jenes hat und wie es den Verein tangiert. Alle Parteien wollen zudem involviert werden. Communities bilden und entwickeln sich “natürlich” und der Verein sollte dies unterstützen. Es gibt keinen Bedarf, die Diskussionen selbst zu hosten, da mehr Problempotential als Nutzen. Es gibt über 50 Blogger, die regelmässig über den Verein schreiben, 3 Foren in Großbritannien und 2-3 internationale Foren, mit denen MCFC regelmässig interagiert, ihnen Interviews gibt. Ich bin froh, dass sie die Communities managen und wir dabei Partner sind.

5. Digitale Ressourcen

Das digitale Team umfasst 16 Personen, davon 5 Leute im Content Production Team (wird gerade weiter ausgebaut), 2-3 technische Social Media-Leute, ein Video-Team von einer externen Firma. Wie immer arbeiten digitale Teams sehr eng mit den Abteilungen Kundenservice, PR & Kommunikation, Marketing, Events. Digital arbeitet immer integriert über das ganze Unternehmen. Chelsea hat ungefähr die gleiche Größe. Liverpool ist etwas größer. Arsenal hat hier ungefähr 20 Leute.

6. Content Strategy

Die Strategie ist sehr eindeutig: So viel Zugang zu Behind the Scenes zum Verein zu geben wie nur möglich. Eine weitere Schlüsselanforderung/Awareness, die immer geprüft wird: “Is it good for the team?” Team meint den Verein als Ganzes, also auch Fans, Spieler usw. Auch gut: Fans – Facts – Fotos, um Inhalte zu operationalisieren. Es macht keinen Sinn einen 500 Wörter langen Artikel zu einem Aspekt zu schreiben, wenn das Ganze auch mit einem schönen Bild gezeigt werden kann. Wir bekommen zudem viele Möglichkeiten mit den Spielern zu arbeiten. Je mehr, desto besser ist es für die Fans. Auch Planung ist sehr wichtig wie ich in meiner Vergangenheit als “Planning Editor” bei der BBC festgestellt habe: Je weiter und tiefer geplant werden kann, desto besser wird es.

7. FanCam

Leider keine konkreten Zahlen zur FanCam. Jedoch viele tolle Gespräche und Feedbacks. FanCam macht wahrscheinlich nur einmal in der Saison Sinn, da es sehr viele Dauerkarteninhaber gibt.

8. Twitter-Aktivierung #blueview

Treffen mit Mass Relevance auf letztjähriger SWSX, die das “Filtering” der Tweets für die Oscars, die MTV Awards und den Super Bowl gemacht haben. Diese bringen die Tweets aber nicht zurück auf den Bildschirm. Dennoch fand ich es interessant, was damit möglich ist. Schlüsselfrage: Wie kann das am Spieltag transportiert werden? Über ein Spiel gibt es sehr viele Gespräche auf Twitter, die man filtern und kontrollieren möchte. Die automatische Filterung arbeitete sehr gut (Schimpfwörter usw. raus). Dann gibt es noch das menschliche Level der Filterung: Man möchte einfach vorsichtig sein. Wir brachten die Tweets auf alle Bildschirme im und um das Stadion (z.B. City Square, einem Bar- und Restaurantgebiet neben dem Stadion). Es gab internationale Fans, die zwitscherten (“Hi, I am watching from Singapore”), Leute aus dem Stadion, die Freunde aus dem Stadion grüßten, aber auch Mütter, die ihre Söhne dort grüßten. Dies war gut, aber interessant ist das Level der Interkation über das Spiel. Wir mussten sicherstellen, dass die Spieler dies nicht sehen. Wir brauchten bestimmte Sicherheitsnetze. Die Hauptherausforderung, wie mit so vielen  Communities: Es gab sehr oft die selben Inhalte. Viele Leute, die genau das gleiche sagten. Es macht keinen Sinn, 50 fast gleiche Kommentare zu publizieren. Eine Sache, die wir hier verbessern können: Mehr mit den Leuten kommunizieren: Wenn sie auf den Screen wollen, müssen sie etwas interessantes oder relevantes schreiben. Viele Leute dachten, dass sie automatisch auf den Screen kommen, wenn sie twittern. Wir bieten jedoch ein “kuratiertes Erlebnis”.

9. Crowdsourcing & Curation

Zwei Initiativen, die gut funktionieren: Twitter-Account @mcfcgeeks und MCFCGeeks-Blog. Dies hat uns geholfen, ein viel engere Beziehung zu den Fans zu entwickeln. In der Community von 40.000 Dauerkarteninhabern und 70.000 Mitgliedern gibt es genügend Leute, die technisch fähig sind, Medienleute sowie Leute, die informiert sind. Im Gegensatz dazu gibt es viele Leute, die weniger wissen. Obwohl wir in vielen Bereichen führend sind, ist unser mobiles Angebot weniger führend. Wir haben für eine iphone-App gezahlt, haben aber keine mobil-optimierte Webseite und keine Android-App. Was davon wichtig ist, was wir mehr machen sollten, was nicht, sind schwierige Fragestellungen. Unsere Strategie ist es dazu regelmässig mit den Fans zu sprechen, um zu erfahren wo es hin gehen soll. Auch um Ideen von ihnen zu bekommen. Dieser Austausch mit den Fans ist sehr wichtig. Außerdem gibt es den Fans das Gefühl involviert zu sein. Auch die Datatainment-Initiativen machen wir zusammen mit Fans, die sich dafür interessieren. Wir zeigen ihnen Prototypen und bekommen Feedback. Es macht uns sicherer und gibt uns ein besseres Gefühl bzgl. unserer Produktentwicklungsaktivitäten. Und natürlich bekommen wir dadurch eine “much more engaged audience”.

10. Return on Investment

Wir stecken natürlich auch sehr viele Gedanken in den ROI. Meine Chefs sind vernünftige Geschäftsmänner. Im Fußball gibt es sehr viel Geld auf der Fußball-Seite. Auf der digitalen Seite gibt es dagegen sehr vorsichtige Investments zum richtigen Zeitpunkt in die richtigen Aktivitäten. Die VCs investieren in die richtige Idee, wollen aber einen sehr detaillierten ROI-Plan sehen. Manchester City hat glücklicherweise die Möglichkeit, den ROI in Bezug auf eine Zeitspanne von 3 bis 5 Jahren aufzusetzen. So geht es für uns im Moment ausschließlich um Reichweite und darum, diese zu erhöhen. Der ROI wird dann durch Sponsorings und Partnerschaften gewährleistet, gegensätzlich zur Online-Werbung. Für die meisten Sportvereine ist digital eine neue Erlösquellen, aber um diese zu hebeln, bedarf es Investments.

11. Die digitale Fan Journey der Zukunft

Fans wollen immer mit dem Klub interagieren. Aktuell haben Fans dauerhaften Kontakt mit dem Verein über die Medien (z.B. sehr intensiv während der Transferphase). Die Interaktion erfolgen über die Medien. Die wird sich ändern: Mehr und mehr Klubs werden darüber nachdenken, was sie mit ihrer Marke international direkt im Kontakt mit den Fans machen können.

12. Exklusivität im digitalen Zeitalter (Direkt vs. Media)

Die PR-Abteilung hat langjährige und wertvolle Beziehungen mit den Medien. Glücklicherweise ist bei uns der PR-Direktor und der Kommunikationsdirektor dieselbe Person (Digital Content Team und Presseleute berichten an ihn). Unsere Einstellung: Die eigene Stimme des Vereins kommt immer zuerst. Diese Frage wird uns noch die nächsten Jahre beschäftigen. Vereine werden zunehmend realisieren, wie wertvoll es ist, Fan Engagement-Aktionen selbst zu machen ohne über die Medien zu spielen. Zudem werden Spieler durch Social Media immer mehr auf ihren eigenen Wert dort aufmerksam und wollen dies in Zusammenarbeit und in Harmonie mit dem Verein auch entsprechend nutzen.

13. Social Media & New Media Education & Guidelines

Dies findet meistens informell statt. Zwar gibt es offizielle Memos vom Digitalteam. Generell ist es aber eine Frage des Bewusstseins. Bei allen Aktionen sollte vorher gefragt werden “Is it good for the team?” Bis jetzt haben wir hier keine schlimmen Fehler gemacht. Social Media ist unmittelbar, es ist so einfach den Senden-Knopf zu drücken, ein Status-Update rauszuschicken. Ich erwarte, dass wir weitere Fehler sehen werden und dann daraus lernen werden. Wir haben zwar Guidelines, aber keine Regeln.

 

Ich hoffe das Interview konnte interessante Einblicke in die digitale Strategie von Manchester City liefern. Deutsche Profisportvereine sollten sich meiner Meinung das Beispiel genau anschauen und eruieren, was sie für ihre Zwecke davon lernen können. Abschließend möchte ich mich nochmals bei Richard Ayers bedanken: Der Austausch über den Google+ Hangout-Chat hat Spaß gemacht und war sehr informativ.

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