SpoBiS 2012 – Mein Nachklapp zum Sports Business Summit

Vom 13.-14 Februar 2012 fand im CCD Congress Center Düsseldorf mit dem Sports Business Summit – kurz SpoBiS – der größte europäische Sportsbusiness-Kongress Europas statt. Bereits letztes Jahr feierte der Branchentreff nach langer Stationierung in München in Düsseldorf Premiere. Der 16. SpoBiS bot 14 Foren, 130 nationale und internationale Referenten sowie eine hochkarätig besetzte Hauptbühne. Über 1.500 Teilnehmer waren dieses Jahr vor Ort.

Der diesjährige SpoBiS begann turbulent mit einigen Verspätungen und Verschiebungen, bedingt durch starken Schneefall und daraus resultierenden Anreise-Probleme einiger Speaker und Moderatoren.

Das erste Forum des 1. Kongresstages, das ich besucht habe, wurde vom SpoBiS Presenting Partner IFM Sports unter dem Label “Vorsprung Wissen: Motiv- und werteorientiertem Sponsoring gehört die Zukunft” auf der Hauptbühne veranstaltet.

Oliver Kaiser, Präsident der FASPO, startete mit seiner Keynote “Die Kraft von Insights”, in der er Insights als Ursprung jeglichen Sponsoring-Erfolgs präsentierte. Wichtig sind beim “Sponsoring der Zukuft” neben quantitativen Faktoren vor allem der “emotionale Impact” und die “implizite Effektivität”.

Zur Veranschaulichung fragte Kaiser das Publikum, wie die Sechs auf ihrer Uhr aussehe, um die folgenden These zu untermauern: Die Uhr befriedigt das funktionale Bedürfnis nach dem Wissen der Uhrzeit, das Design der Uhr spielt dabei eine untergeordnete Rolle. Deshalb werden nicht relevante Informationen – wie das Aussehen der Sechs auf der Uhr – vom Gehirn weniger wahrgenommen bzw. ausgeblendet. Ähnlich sieht es laut Kaiser mit Bandenwerbung bei Sportveranstaltungen aus.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Als gutes Beispiel für implizite Insights führte er das Branding von fluege.de unter den Skiern der Skiflieger, z.B. bei der Vierschanzentournee, an. Besonders wichtig für Kaiser ist: “Wer erzählt die richtige Geschichte und vernetzt diese gut. Marken wollen das eine zentrale Gefühl erzeigen, z.B. Absolut Wodka oder Magic bei Disney”.

Anschließend referierte Oliver Frenzel, Leiter Neuromarketing IFM Sports, über die Bedeutung des Storytellings im Sponsoring. Bloße Sichtbarkeit habe im Sponsoring heute keine Bedeutung mehr, wie er anhand einer Eye Tracking-Studie der TV-Übertragung eines Ski Alpin Rennens nachwies (Branding im Hintergrund wurde nicht wahrgenommen). IFM forscht aktuell mit Mediaplus an der impliziten Kraft von Storytelling im Sport. Anhand einer “Limbic Map” ordnet IFM Marken, Vereine und Organisationen in die Dimensionen Stimulanz, Dominanz und Balance ein.

Florian Strauss, Managing Director von LEDAVI, zeigte nachfolgend die Bedeutung von Aktivierungsstrategien für den Sponsoring-Erfolg auf. Er betonte hier nochmals die Wichtigkeit des Storytellings. Jingli Solar sei zwar als Sponsor dabei, erzähle aber keine Story, z.B. mit der Partnerschaft mit dem FC Bayern München.

Als nächstes stellte Dr. Henning Stiegenroth, Leiter Sportmarketing Deutsche Telekom, das Thema “Impact-Forschung 2.0 – Der Leistungsnachweis von Sponsoring im Intermedia-Vergleich” vor. Er referierte dabei die Ergebnisse einer Studie der Telekom zur Kommunikationswirkung der verschiedensten Instrumente.

 

 

 

 

 

 

 

 

Das Sportsponsoring kam hierbei unter die Top3 (von 24) der reichweitenstärksten Kommunikationsinstrumente. Bei Nicht-Kunden sind die Sportpartnerschaftsaktivierungen sogar das zweitstärkstes Instrument.

Nach einem kurzem Abstecher in das ebenfalls interessante Forum “Sportberichterstattung 3.0″ vom SID, in dem Rainer Holzschuh, Herausgeber des kicker, erzählte, wie damals Jägermeister mit dem Kauf der ersten Bande in einem Fußballstadion für ordentlich Wirbel sorgte (“jeden Tag in der Presse” / “am Ende bliebt die gekaufte Bande aber weiß”), ging es für mich weiter zum Forum “Sponsoring digital” von InteractiveMedia (digitaler Vermarkter von kicker.de, FUSSBALL.de und t-online.de/sport). Gerne hätte ich von beiden Foren mehr gesehen.

Dort referierte gerade Dr. Holger Liekefett (Geschäftsführer Marketing Carlsberg Deutschland) über “Case Study Carlsberg: Aktivierung wird digital”. Carlsberg macht digital einiges richtig, misst die digitale Zielerreichung der Kampagne “Carlsberg Talk” jedoch nur quantitativ via Impressions und Interaktionen. Generell wirkte Dr. Liekefett sehr sympathisch und kompetent und gab zu, dass digital intern im Carlsberg-Konzern noch harte Überzeugungsarbeit und sehr zeitintensiv sei. Dennoch plane man mit der bis dato analogen Kult-Marke Astra einige spannende digitale Dinge. Der anschließende aus meiner Sicht sehr spannende Vortrag “Der Stern wird digital. Wie Brands künftig Markenkommunikation betreiben und welche Rolle Sport dabei spielt” von Anders-Sundt Jensen (Leiter Markenkommunikation Mercedes-Benz) musste leider ausfallen, da Herr Jensen aufgrund des Schneechaos am Stuttgarter Flughafen steckengeblieben war.

Nach dem Mittagessen sowie einigen Terminen schaffte ich es noch ins Forum “Strategien von Sportmedien 2012″ von Eurosport zum Ende des Talks mit Bernd Daubenmerkl, Geschäftsführer Eurosport Media und Global Sales Director Eurosport Events (“Erfolg: Durchschnittlich 2,4 Mio. Zuschauer bei der Vierschanzentournee”) sowie der Diskussionsrunde mit dem Titel “Können digitale Medien mit Sport Geld verdienen und wenn ja, wie?” Hier gab es bis auf die stetige Betonung der Bedeutung von Multichannel-Strategien sowie der zwingenden Nutzung der Abstrahlkraft der entsprechenden Marken leider wenig Konkretes und Richtungsweisendes von den Diskutanten.

Um 16:15 Uhr stand Dr. Thomas Bach, Präsident DOSB und Vizepräsident IOC, zu den Themen Olympia, Finanzierung, Kommerzialisierung und Sportpolitik auf der Hauptbühne Rede und Antwort. Bach sagte: ”Der Sport hat zwei Lebenslügen: Sport hat nichts mit Politik und nichts mit Geld zu tun. Beides war schon immer falsch.”

Über eine erneute Olympia-Bewerbung von München äußerte er sich skeptisch: Aktuell schätzt der DOSB die Chancen für München 2022 als nicht ausreichend ein, deshalb gibt es aktuell keine Pro-Entscheidung. Zudem machte er sich für den Breitensport (“Es gibt kaum ein Land, in dem es so eine breite Sportkultur gibt wie in Deutschland.”) und eine stärkere Präsenz im TV stark (Hoffnung auf ein reaktiviertes Sportschau-Telegramm). Den Fall eines Rodlers, der wegen seines Sponsors seinen Namen zu Bruno Banani geändert und unter diesem an einem Wettkampf teilgenommen hatte, titulierte Bach als eine “Grenzüberschreitung” sowie “pervers”.

Im nächsten Talk betonte Hans-Joachim Watzke, Vorsitzender der Geschäftsführung bei Borussia Dortmund seine Liebe zur Dortmunder Authentizität (“Klopp, Zorc und ich haben solche Lust auf die Arbeit beim BVB, wir würden das Gleiche auch in der Landesliga machen”). Oberste Handlungsprämisse beim BVB sei immer “Echtheit”. Alle Entscheidungen werden hierauf überprüft. Beispielsweise werde so der aktuelle Deutsche Meister immer in Schwarz-Gelb spielen. Auch das Thema potentielle Anfrage seitens des DFB sei mit Jürgen Klopp besprochen: Er wird auf jeden Fall bis 2016 Trainer in Dortmund bleiben. Der sehr sympathische, schlagfertige und humorvolle Watzke gab zu, dass es den BVB wohl heute nicht mehr gebe, wenn die Wirtschaftskrise von 2008 in die Restrukturierungsphase des Vereins von 2006 gefallen wäre. Der Verein habe in weniger als sieben Jahren 140 Milllionen Euro an Schulden abgebaut, angesprochen auf das 17 Millionen Euro-Investment in Person von Marco Reus, so der BVB-”Capo”. In punkto Meisterschaft sagte er: “Wir haben das Titel-Gen. Und dann gibt es Klubs, die schaffen das nie.” Bei diesem und weiteren Seitenhieben auf die Konkurrenz aus Gelsenkirchen musste das Auditorium schmunzeln.

Nach einer Keynote von Oliver Kaiser zu “Sponsoring 2020: Trends und Perspektiven” wurde der Marketingpreis des Sports 2012 verliehen. Aus den ursprünglich 25 Bewerbungen hatte hier am Ende die Kampagne „Die Fußballbundesliga fährt MAN“ von MAN und der Juniper Group die Nase vorne.

Aus Sicht der Jury gelang es MAN mit zahlreichen Aktivierungen, die vielen Sponsorships direkt mit Produkten zu verknüpfen. Mit dem Video “BVB Jungs versuchen sich im Brückenschuss” landete der Nutzfahrzeughersteller zudem mit knapp 750.000 Views via YouTube einen viralen Hit.

Auf den Plätzen 2 und 3 folgen die Aktion „Wir sind Deutscher Meister“ von Signal Iduna und die Kampagne „Imtech Arena – Namensgeber und einzigartiges Referenzobjekt“ (widmet sich dem Thema “Energie-Effizienz” anhand der Heimstätte des Hamburger SV) widmet.

Zum Abschluss des 1. Kongresstages diskutierte Christian Seifert, Vorsitzender der Geschäftsführung der DFL, die aktuelle Situation der Bundesliga-Rechteausschreibung. Zwar freue er sich über das Wachstum und die gestiegene Nachfrage, dennoch favorisiere die DFL ein gesundes und nachhaltiges Wachstum. Eigene Liga TV-Sender in anderen Ländern (z.B. Niederlande) seien aus mangelnder Nachfrage entstanden und mit sehr hohen finanziellen Risiken belegt. Er erwarte vor allem, dass der Anteil der Pay TV-Erlöse zu den klassischen TV-Erlösen steigen werde (Verhältnis aktuell 2:1, in England: 10:1, in Italien 25:1). Zudem plane die DFL neuen Partnern neue Flächen, vor allem Sonderwerbeformen, zu bieten. Die Anstoßzeiten werde man im Sinne der Fans so belassen (aktuell fünf verschiedene Anstoßzeiten). Seifert (Lieblingsverein: Borussia Mönchengladbach) befürwortet zudem, die Wettbewerbsfähigkeit der Vereine nicht über den TV-Rechtevertrag, sondern über Financial Fair Play zu steigern. Seiferts Auftritt auf dem SpoBiS kann aus meiner Sicht  als sehr informativ und gelungen bezeichnet werden.

Nach der Talkrunde mit dem DFL-Boss fing der eigentliche SpoBiS an: das Get-Together mit dem ein oder andere Bier im Doppelpass mit vielen spannenden Gesprächen.

Der 2. Kongresstag began für mich mit mehreren persönlichen Terminen, so dass ich den Vormittags-Foren nur bedingt beiwohnen konnte. Dennoch schaffte ich es noch zum Forum “Fan Value und Social Media” von apareo. Hier bekam ich noch die letzten zehn Minuten eines Vortrags von Mindshare zum Thema Social Media und Sport mit. Angeführt wurden hier Rio Ferdinand und Andy Murray als Best Practices für Athletenmarketing auf sozialen Kanälen. Anschließend wurde zum Thema “Umdenken erforderlich: Wie sich Klubs heute aufstellen müssen, um vom digitalen Zeitalter zu profitieren” diskutiert.

Robert Müller von Vultejus, Geschäftsführer des Hamburger Sportmarketingunternehmens UFA Sports, pries die Leistungen der apareo Gruppe an, die als Anbieter von “modularen Systemlösungen zur Monetarisierung digitaler Geschäftsmodelle im Sport” von der UFA Sports mitgegründet wurde. Nach dem ersten Kunden Bayer 04 Leverkusen könnte auch der FC Bayern München mit der Community “MyFCB” gewonnen werden. Ziel sei es dabei, Fanpotentiale zu skalieren, die Verweildauer der Fans zu steigern und ein Data Warehouse / CRM-System für den Verein zu schaffen. Letzteres soll natürlich auch helfen, Fanbindungen noch stärker zu monetarisieren.  Apareo hieß übrigens zuvor Fan-ID, wurden dann jedoch aus Image-Gründen umbenannt.

Detlef Kornett, Head of Global Soccer Red Bull, sprach einen zukünftig sehr wichtigen Punkt an: Das Relevanz-Spannungsfeld zwischen den Social Media-Präsenzen der Vereine und der Medien und somit den Kampf um die Exklusivität (“Who’s breaking the news?”). Auf Facebook müsse die Mission sein, Aktionen in Transaktion zu überführen. Red Bull Salzburg habe  auf Facebook zwar viele Fans, dennoch bleibe die Herausforderung, das Stadion – z.B. im nächsten Heimspiel gegen einen ukrainischen Verein – vollzubekommen. Aufgrund von Red Bulls “Free Content”-Philosophie werden Fußballinhalte nicht monetarisiert.

Lorenz Beringer, Projektleiter FC Bayern München, betrat erst mit einiger Verspätung das Diskussionspodium und vertrat dort Stefan Mennerich (Direktor Medienrechte und Neue Medien beim FCB), der noch am Münchner Flughafen feststeckte. Laut Beringer wird MyFCB Ende März gelauncht. Das Ziel im ersten Jahr sind 300.000 Mitglieder. Der FC Bayern arbeitet seit über einem Jahr an dem Projekt, das von der HypoVereinsbank refinanziert wird. Die Community soll das digitale Heim für Bayern-Fans werden und Mehrwerte bieten. Integriert werden Tools für die Organisation von Fans und Fanklubs. Die Community versteht sich komplementär zum FCB-Angebot auf Facebook. Aktuell wächst die dortige Fanpage des FC Bayern München um durchschnittlich 10.000 Fans pro Tag. Besonders gut funktionieren auf Facebook eigene, neue Produktideen, die es im Shop nicht gibt, sowie der Faktor “zeitliche Verknappung”. Aktuell wird jeder Kommentar auf der Fanpage gecheckt und bei Verstoß gegen die Regeln entfernt. Drei feste Mitarbeiter sowie mehrere Praktikanten kümmern sich beim Rekordmeister um Social Media, Tendenz weiter steigend.

Beringer lieferte interessante Insights zur Social Media-Taktik des FCB und den MyFCB-Planungen. Interessant wird sein, welche Content-Strategie der FCB über Facebook und MyFCB fährt, welche unterschiedlichen Rollen dabei diese Plattformen einnehmen und wie diese mit Pay-Angeboten wie fcb.tv harmonieren werden. Auf der Basis der in Relation zum riesigen Fanpotential doch sehr geringen Zielgröße von 300.000 Fans folgere ich, dass Social Sign-Ons (z.B. via Facebook) aktuell nicht geplant sind. Dies halte ich für einen großes Versäumnis, da hier wertvolle Chancen liegen gelassen werden.

Nach dem Essen und einer Networkingpause ging es zur Hauptbühne, wo Dr. Karl Georg Altenburg (Präsident des DTB und Deutschlandchef von J.P. Morgan) zum Thema “Schlafender Riese Tennis: Die Pläne des neuen DTB-Präsidenten mit dem drittgrößte Sportverband Deutschlands” sprach.

 

 

 

 

 

 

 

 

Das große Problem, sei laut Altenburg aktuell ein Paradoxon: Weltweit gibt es einen riesigen Tennis-Boom, vor allem durch die vier Top-Spieler Novac Djokovic, Roger Federer, Rafael Nadal und Andy Murray, die den Sport auf ein anders Level heben. In Deutschland hat Tennis aktuell jedoch kaum Medienpräsenz und -relevanz. Gerade die deutschen Frauen spielen auf einem sehr hohen Niveau und bieten sehr viel mediales und kommerzielles Potential. Angelique Kerber hat gerade das WTA Turnier von Paris gewonnen. Deutschland verfügt mit ihr, Andrea Petkovic, Julia Goerges und Sabine Lisicki über vier absolute Top-Spielerinnen.

Generell brauche der DTB gute Konzepte und Hilfe von der deutschen Industrie, um an alte glorreiche Zeiten anzuknüpfen (1985 wurde mehr Tennis als Fußball im deutschen TV übertragen), so Alternburg weiter. Wichtig, sei vor allem die nachhaltige Nachwuchsförderung. Porsche und Hugo Boss konnten hier bereits als neue Partner gewonnen werden.

Das Potential sowohl im Breitensport “Tennis” als auch bzgl. medialer Präsenz scheint groß zu sein. Passiert ist hier die letzten Jahre wenig. Fehlt nur noch der nächste Boris Becker, dann könnte Tennis sich zurück ins “Relevant Set” der deutsche Lieblingssportarten “returnieren”.

Die letzte Podiums-Diskussion des SpoBis 2012 fand unter dem Thema “Auf dem Weg zu Gold: Warum DAX-Unternehmen auf die Deutsche Sporthilfe setzen” auf der Hauptbühne statt. Dr. Michael Ilgner, Vorstandsvorsitzender der Deutschen Sporthilfe, Franziska van Almsick, stv. Aufsichtsratsvorsitzende, Christian Reif, Weitsprung Europameister 2010 und Stephan Althoff, Leiter Corporate Sponsoring bei der Deutschen Telekom, diskutierten mit Marco Klewenhagen, dem Chefredakteur der SPONSORs.

 

 

 

 

 

 

 

 

Laut Ilgner hat die Partnerschaft mit der DFL der Sporthilfe enorm beim Aufbau der Markenbekanntheit und der Positionierung geholfen.Die Deutsche Sporthilfe schüttet pro Jahr 12 Mio. Euro sowie Sachleistungen an Sportler aus. Bei den Leistungen geht es explizit um die Athletenförderung. Erfolgreiche Sportler können freiwillig austreten und Leistungen zurückzahlen, sobald sie die Hilfe nicht mehr benötigen. Die geförderten Sportler werden eingeteilt in A-, B- und C-Kader.

Finanziert wird die Sporthilfe durch Spenden und Sponsoren sowie durch Briefmarken- und Münzverkauf. Die vier Hauptsponsoren (Lufthansa, Telekom, Deutsche Bank und Mercedes-Benz) stellen jährlich eine siebenstellige Summe bereit.

Die Aktion “Dein Name für Deutschland” ruft dazu auf, für 3 Euro im Monat Sponsor eines deutschen Spitzensportlers zu werden.

Die Aktion erzielte in Deutschland einen Brutto-Medienwert von 9 Mio Euro, durch Goodwill von Medienpartnern via ARD/ZDF und Sky, die entsprechende Flächen bereitstellten.

Christian Reif ist einer der geförderten Athleten, der neben der Vorbereitung für London 2012, wo er sich eine Medaille erhofft, noch in Bayreuth studiert.

Laut Althoff wirkt die Partnerschaft der Telekom mit der Deutschen Sporthilfe auch nach innen: Geförderte Sportler werden im Bewerbereinladungsprozess bevorzugt.

Insgesamt ist die Deutsche Sporthilfe aus meiner Sicht eine tolle Institution, die für große deutsche Konzerne nicht nur aus CSR-Sicht interessant sein sollte.

Nach einigen Gesprächen ging es dann auch schon wieder heimwärts Richtung München. Zusammengefasst war der SpoBiS wieder eine sehr lohnende und informative Veranstaltung, ein spannendes Klassentreffen der Sportbusiness-Szene. Auch das Thema Digital scheint langsam bei den Entscheidern anzukommen, auch wenn hier noch ein langer Weg zu gehen ist und die entsprechenden Foren aus meiner Sicht tiefgründiger sein könnten. Ich freue mich auf jeden Fall jetzt schon auf den SpoBiS 2013!

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